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加拿大国民咖啡店Tim Hortons要在中国开1500家店 前路阻碍重重

来源:界面   添加时间:2019-03-01 16:04:36

加拿大国民咖啡店Tim Hortons要在中国开1500家店 前路阻碍重重

国外餐饮品牌开业第一天便大排长队,在中国的消费环境里并不是新鲜事。从早前的日本国民咖啡店Doutor开业、到纽约知名汉堡店Shake Shack落地上海新天地,那些在海外有一定名气、并计划在中国开辟市场的门店,登陆中国的第一天都会吸引不少消费者前来尝鲜。当然,前一晚便开始大排长队和各个自媒体营销号的报道,也已经成了标配。

加拿大知名连锁咖啡餐饮品牌Tim Hortons也经历了同样的追捧。2月26日,Tim Hortons在上海人民广场正式开业,这是该品牌在中国内地开设的第一家门店,也是全球的第4850家门店。开业当天便有不少消费者前去打卡,甚至有人前晚在店门口等待18小时才入场。

除了现煮咖啡和拿铁、卡布奇诺等常规意式咖啡品类,上海的Tim Hortons也有加享枫味玛奇朵(Maple Flavored Macchiato)等风味咖啡。现磨咖啡售价17元,定价介于便利店咖啡和星巴克之间;其他风味咖啡则在20元至30元不等。

店内食物菜单的定位号称是为中国胃打造的“暖食”,提供店内暖食厨房现做的沙拉、三明治、天趣球(Timbits,一种类似甜甜圈的小点心)等食物。

早前在界面新闻的探店报道中,Tim Hortons表示,他们为中国市场单独开发了蒙特利尔风味牛肉恰巴塔、北极虾仁恰巴塔,咸蛋黄天趣球,脏脏系列的多拿滋等本地菜单,价位在30-40元之间。总体来说,如果你想在Tim Hortons喝杯咖啡再吃点热食,人均价格在50元至60元间,比星巴克略低一些。

其实Tim Hortons能获得加拿大国民咖啡店的地位,便是凭借它们的市场定位——平民、廉价、触手可得、买完即走。

与星巴克“第三空间”的定位不同,在加拿大,Tim Hortons以甜甜圈和咖啡为主打商品,一杯咖啡仅售2加元不到(折合人民币10元),店铺选址往往在加油站休息区、公路边或商场一角,店内座位设置相对简单,和唐恩都乐、麦当劳等快餐店类似。

不过在中国,Tim Hortons的定位和宣传方式则更像如今网红店的标配。品牌在店门口设置了一个巨大的红杯供消费者拍照,店内设计更精致,在其前期宣传中,“加拿大国民咖啡情怀”、“加拿大人手一杯的小红杯”等背景则被反复提及。定价上也是介于快餐、便利店与星巴克之间,并不平价。

这与如今不少国外餐饮连锁品牌进中国的策略类似——一方面强调其在原生国家的光环和人气,吸引尝鲜的年轻人和那些曾在海外光顾过的消费者;另一方面,他们则试图避免与已在中国扎根的跨国餐饮连锁品牌直接冲突(星巴克往往是主要比较对象)。

比如早前日本国民咖啡店Doutor进驻中国时,便带来了与日本店铺风格一致的昭和咖啡店风格的白色骨瓷杯杯盘和价位更低的招牌滴滤咖啡;而主打汉堡的Shake Shack的宣传点是来自纽约、更优质的汉堡肉饼选材和“慢快餐”的概念;如今已退出中国市场的Pret a Manger早前主打的是轻食概念。

酝酿近半年后在中国开店的Tim Hortons则野心勃勃——表示未来十年准备在中国开出1500家以上的门店。

不过,脱离了加拿大的本土光环和原本的平民化定位,面对越来越聪明的中国消费者和竞争激烈的咖啡市场,Tim Hortons在中国的扩张或许并非易事。

一方面,定位不明晰、不符合本土需求的餐饮品牌往往举步维艰。从英国著名咖啡轻食连锁Pret a Manger在中国的黯然离场中你会发现:尽管该品牌在海外市场的最大卖点是现做现卖的鲜食和有机咖啡等健康食物,还曾为中国市场开发了麻辣小龙虾三明治,但大部分中国消费者对产品并不买账——国内的轻食品牌沃歌斯、新元素早已占据了不少份额,而Pret a Manger进入中国4年多在营销上也未能有所突破。

另一方面,中国的咖啡消费正迅速膨胀,目前中国咖啡店市场的销售额预计以15%的年复合增长率增长,第三次咖啡浪潮早已刮到了中国——意味着精品咖啡正越来越有市场,Peet’s、%Arabica等定位精准的海外精品咖啡连锁也在吸引部分咖啡爱好者,而市场占有率最高的星巴克也开始在低线城市迅速扩张。

Tim Hortons在知名度上不敌星巴克,咖啡口味上不敌精品咖啡;在定价上,相同价位区间有麦咖啡和便利店咖啡——他们的优势是既有的门店渠道和业已展开的外卖服务,能凭借现有的门店以及各种线上线下的促销招揽消费者。

或许Tim Hortons的第一家店能在上海凭借着网红属性走红,但若想在中国站稳脚跟做持久扩张,真正本土化的策略(而不是几款中国口味产品)和更精确的定位是必须的。毕竟,如今的中国消费者越来越不缺一杯好咖啡或者几款好吃的甜甜圈了,靠着“加拿大国民咖啡”的名头也许能赚取短期的关注及客流,但持久的品牌吸引力并不是单单一个加拿大国民光环能解决的。

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